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品牌經(jīng)理的自白，創(chuàng)立新品牌是自建團(tuán)隊(duì)還是外請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)公司好？

        老板經(jīng)營企業(yè)都會(huì)碰到的問題：計(jì)劃創(chuàng)立新品牌開辟全新市場，是自建團(tuán)隊(duì)來操盤還是外請(qǐng)第三方公司來策劃？

        好多老板都犯難：擔(dān)憂自建團(tuán)隊(duì)效率低，外請(qǐng)團(tuán)隊(duì)又怕做不好還耗費(fèi)時(shí)間和資金！


 
        怎么辦？先分享一個(gè)本人親身經(jīng)歷的故事。看老板的冤枉錢都是怎么花掉的！


 
        被中型食品企業(yè)重金挖來任品牌經(jīng)理，以甲方身份執(zhí)行品牌策劃設(shè)計(jì)
 
        本人從事品牌策劃設(shè)計(jì)工作超10年了，參與策劃設(shè)計(jì)的品牌大大小小有150多個(gè)。做了這么多年的乙方，見識(shí)了很多品牌經(jīng)過我們的手而迅速崛起。但做乙方對(duì)品牌未來的發(fā)展沒有掌控，往往眼睜睜看著自己親手創(chuàng)建的品牌慢慢消亡，深受大家，深感痛心。于是，自己摩拳擦掌總想親自創(chuàng)造并推動(dòng)某個(gè)品牌迅速成長，證明自己雖然是乙方，但做甲方也能有一番大作為。在獵頭公司牽線搭橋下，我有幸加盟到了一家年?duì)I業(yè)額約3.5億的食品公司，成了乙方愛恨交加的“甲方爸爸”代表！


 
        這家食品公司創(chuàng)立約有20年，公司規(guī)模400-500人，自有工廠廠房，進(jìn)口自動(dòng)化生產(chǎn)線。創(chuàng)始人在上世紀(jì)90年代只身一人來到深圳闖蕩，跟著一位同鄉(xiāng)賣湖南本地的辣椒醬，憑著一股好學(xué)上進(jìn)，務(wù)實(shí)肯干的勁頭把貿(mào)易業(yè)務(wù)做得風(fēng)生水起?？蛻翡N售渠道有了，又自建小作坊賣醬腌菜，發(fā)展壯大再自建工廠生產(chǎn)銷售休閑食品，白手起家，辛勤創(chuàng)業(yè)，一步一個(gè)腳印，用20年時(shí)間建立起這家年產(chǎn)銷約3.5個(gè)億的中型食品企業(yè)，堪稱創(chuàng)業(yè)成功的勵(lì)志典范！
 
        創(chuàng)業(yè)艱難，守業(yè)更難！移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，休閑食品的市場競爭日趨白熱化，很多新興品牌用互聯(lián)網(wǎng)思維和營銷手法，迅速搶占市場份額，成為消費(fèi)者知名品牌，生意紅紅火火。我們這家食品企業(yè)的市場份額依靠的傳統(tǒng)渠道卻逐漸萎縮，營業(yè)額停滯不前，各種生產(chǎn)成本逐年上升，企業(yè)利潤越來越薄，如再不對(duì)產(chǎn)品和品牌進(jìn)行變革調(diào)整，拓展全新的銷售渠道，3-5年之后公司極大可能陷入歇業(yè)倒閉的困境！


 
        經(jīng)多次考察市場，反復(fù)權(quán)衡利弊，老板決定開辟一個(gè)新市場。依托20多年的休閑食品生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合目前工廠的規(guī)模實(shí)力，管理技術(shù)水平等，計(jì)劃深耕休閑食品中的凍品。凍品市場容量足夠大，符合未來預(yù)制類食品的大趨勢(shì)，發(fā)展前景一片光明。
 
        為了能在凍品市場中建立產(chǎn)品競爭優(yōu)勢(shì)，公司花費(fèi)巨資從國外進(jìn)口了一條先進(jìn)的自動(dòng)化精準(zhǔn)控制冷凍休閑食品生產(chǎn)設(shè)備線。招募組建好了新產(chǎn)品的銷售團(tuán)隊(duì)。有了富有競爭力的產(chǎn)品，組建了經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售團(tuán)隊(duì)，接下來就是如何把品牌建立起來，盡快將產(chǎn)品推向市場，打開銷售渠道。
 
        該企業(yè)之前的休閑食品一直采取的是渠道商分銷模式，對(duì)產(chǎn)品的品牌要求不需太高。而計(jì)劃進(jìn)入的新的凍品市場，需要同時(shí)拓展TOB和TOC渠道。C端消費(fèi)者的選購決策多依賴產(chǎn)品的包裝、廣告宣傳力度，商家的推廣促銷等，對(duì)企業(yè)的營銷管理，品牌宣傳力要求很高。目前此類凍品產(chǎn)品品類細(xì)分較多，市場競爭激烈，只是沒有出現(xiàn)一家獨(dú)大的局面。如何在眾多競品中脫穎而出，成為消費(fèi)者信賴的品牌，是新產(chǎn)品需要重點(diǎn)達(dá)成的企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。


 
        公司自建品牌策劃設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，品牌策劃設(shè)計(jì)存在如此多的問題
 
        該如何定位并策劃設(shè)計(jì)出新產(chǎn)品的品牌，設(shè)計(jì)出鮮明的產(chǎn)品包裝，是公司在進(jìn)行渠道推廣，市場營銷亟待解決的問題。
 
        考慮到品牌策劃設(shè)計(jì)工作任務(wù)繁重及各項(xiàng)事務(wù)的長期性。老板決定組建營銷中心的市場企劃部，全力負(fù)責(zé)新品牌的策劃設(shè)計(jì)、營銷推廣工作。人力資源部持續(xù)招聘，市場企劃部先后到位了一名文案策劃、一名平面設(shè)計(jì)師，加上我這個(gè)新來的品牌經(jīng)理，企劃部的團(tuán)隊(duì)架子就這樣搭建起來了。


 
        我懷著大展拳腳，一展所學(xué)的澎湃心情快速入職。躊躇滿志地準(zhǔn)備將我10多年來在乙方設(shè)計(jì)公司學(xué)到的品牌策劃經(jīng)驗(yàn)在甲方公司徹底運(yùn)用出來，締造一個(gè)新品牌，迅速在市場上打開銷路，打響知名度，為這家企業(yè)創(chuàng)造新的輝煌，為個(gè)人揚(yáng)名立萬。
 
        于是，我按照之前乙方公司品深設(shè)計(jì)的品牌全案設(shè)計(jì)理論方法：計(jì)劃先進(jìn)行內(nèi)部考察訪談，詳細(xì)了解自己的產(chǎn)品，核心優(yōu)勢(shì)，工藝特點(diǎn)，食用方法，再進(jìn)行市場調(diào)研，銷售渠道，顧客群特征，消費(fèi)場景，競品價(jià)格，包裝特點(diǎn)，貨品陳列等。根據(jù)以往工作經(jīng)驗(yàn)中乙方和甲方的工作約定，需要把這些信息基本弄清楚，短則1個(gè)月，長則需3-6個(gè)月。


 
        入職第二天我就來到公司的產(chǎn)品生產(chǎn)工廠，先進(jìn)行內(nèi)部考察訪談。沒想到，領(lǐng)導(dǎo)說產(chǎn)品屬于保密期，我暫時(shí)還不能進(jìn)入車間，只能看樣品，我瞬間愕然。營銷副總和銷售經(jīng)理拿著樣品給我進(jìn)行了基本的產(chǎn)品知識(shí)講解，其他更多的信息就沒有了。原計(jì)劃對(duì)創(chuàng)始人及產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)理進(jìn)行訪談，也被拒絕。本想預(yù)備花點(diǎn)時(shí)間駐扎工廠，深入了解熟悉產(chǎn)品，沒想到還不到半天就結(jié)束行程了。


 
        我的直接上司-營銷副總，給我委派了明確的工作任務(wù)：針對(duì)新產(chǎn)品擬進(jìn)入的網(wǎng)上銷售渠道和KA商超渠道，將競爭對(duì)手的產(chǎn)品的品牌定位先梳理出來，再抄一個(gè)稍作修改換來我們自己用。想著入職新公司，不宜一來就提反對(duì)意見，先按領(lǐng)導(dǎo)要求來吧。我花費(fèi)了2周時(shí)間把國內(nèi)外同品類和相關(guān)品類產(chǎn)品的品牌定位和賣點(diǎn)都收集羅列了出來。

        其實(shí)我個(gè)人認(rèn)為這種資訊收集目前其實(shí)沒多大參考意義，因?yàn)槠放撇邉澋哪康氖菫榱俗尞a(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者的心智，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信賴。所以，我們的工作重心應(yīng)該是先圍繞消費(fèi)者來展開，再參照同行競品，而不是只有盯著競爭對(duì)手來研究。


 
        我在乙方公司品深設(shè)計(jì)的時(shí)候就發(fā)現(xiàn)：大部分的甲方營銷人總喜歡研究競爭對(duì)手，認(rèn)為在對(duì)手基礎(chǔ)上稍微創(chuàng)新提高就能彎道超車。這是一種典型的靠巧勁，走捷徑思維，結(jié)果往往不是彎道超車而是彎道翻車。盯著對(duì)手的結(jié)果是跟著對(duì)手亦步亦趨，而忽視我們應(yīng)該要想方設(shè)法滿足挖掘并滿足消費(fèi)者的需求。這怎么能跳出來贏得更廣闊的市場呢？
 
        而且在進(jìn)行此工作過程中，我還很不明白：涉及到公司如此重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，而且投入了不少資金在生產(chǎn)線的引進(jìn)，新產(chǎn)品的研發(fā)上。但是老板和研發(fā)負(fù)責(zé)人竟然不參與新品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，公司內(nèi)部對(duì)新品牌的推出完全是一片茫然。全權(quán)負(fù)責(zé)新產(chǎn)品市場的營銷副總，也只是下達(dá)工作任務(wù)，并沒有系統(tǒng)全面的關(guān)于新品牌策劃的明確規(guī)劃，戰(zhàn)略目標(biāo)，渠道路徑等。整個(gè)營銷系統(tǒng)的人完全是被動(dòng)地等待營銷副總安排工作任務(wù)，我?guī)缀趺刻於际强粗陌负驮O(shè)計(jì)師上班摸魚，這種狀況能做好新產(chǎn)品，打響新品牌？


 
        看著老板的冤枉錢是這樣花掉的，我覺得肉疼之余還有一種深深地?zé)o力感！
 
        我在乙方設(shè)計(jì)公司工作了10多年，親自參與并見證了很多品牌的崛起。清晰地看見：企業(yè)創(chuàng)立品牌是一個(gè)非常漫長的過程，也是企業(yè)必須長期堅(jiān)持的戰(zhàn)略。企業(yè)推出一個(gè)新品牌，至少整個(gè)管理層要充分達(dá)成共識(shí)，統(tǒng)一團(tuán)隊(duì)思想，全員參與，建言獻(xiàn)策，從不同的維度為新品牌發(fā)力。這絕不是某個(gè)領(lǐng)導(dǎo)或者老板自己拍拍腦袋就能一錘定音的事。
 
        我們接觸到很多老板，都將品牌理解為取個(gè)好聽的名字，弄一套LOGO標(biāo)識(shí)形象系統(tǒng)，再加上一句廣告語，寫幾句經(jīng)典的文案，把產(chǎn)品包裝制作的高大上一些，就認(rèn)為是品牌了。這是典型把形象當(dāng)成了品牌，將品牌設(shè)計(jì)做成了產(chǎn)品的裝飾，用品牌來裝點(diǎn)門面了，這樣的品牌徒有其表，沒有靈魂，很難發(fā)展起來。
 
        我和營銷副總的理念相差甚遠(yuǎn)，直接導(dǎo)致我的首次“甲方爸爸”代表職業(yè)生涯不到半年就終止了。


 
        自建品牌策劃設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與外請(qǐng)第三方公司哪個(gè)好，
分析比對(duì)看一看，各自優(yōu)缺點(diǎn)有哪些。
 
        雖然半年不到的甲方生涯，卻讓我有機(jī)會(huì)以甲方的身份參與品牌的創(chuàng)建，也感受到了甲方公司竟然是如此這般進(jìn)行新品牌的策劃與執(zhí)行的。我有幸能以乙方和甲方兩種角色進(jìn)行工作切換，獲益匪淺之余，也激發(fā)了我的很多感想。
 
        創(chuàng)立新的品牌推廣新產(chǎn)品，到底是公司自建營銷策劃團(tuán)隊(duì)還是外請(qǐng)第三方公司呢？該如何讓老板少花冤枉錢，少走彎路？我們先來比對(duì)一下自建團(tuán)隊(duì)與外請(qǐng)第三方公司各有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？



 
      自建品牌策劃設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的優(yōu)缺點(diǎn)


 
        優(yōu)點(diǎn)1：公司自建的團(tuán)隊(duì)，對(duì)公司整體情況更熟悉，很好協(xié)調(diào)各種內(nèi)部資源關(guān)系，從事具體的工作更專注，對(duì)公司在進(jìn)行市場營銷活動(dòng)時(shí)的各種需求反應(yīng)及執(zhí)行更順暢高效。
 
        優(yōu)點(diǎn)2：公司內(nèi)部團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行具體的品牌推廣執(zhí)行，日常事務(wù)性的品牌管理工作，持續(xù)性的品牌維護(hù)如品牌行政工作，商標(biāo)的維護(hù)，常規(guī)宣傳海報(bào)設(shè)計(jì)、公司官網(wǎng)管理、公眾號(hào)、新產(chǎn)品上線的跟進(jìn)執(zhí)行等，是非常有必要的。
 
        優(yōu)點(diǎn)3：自建團(tuán)隊(duì)有助于健全完善整個(gè)公司的組織架構(gòu)，形成人才培養(yǎng)機(jī)制，加強(qiáng)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，推動(dòng)企業(yè)品牌持續(xù)發(fā)展壯大。

 
自建團(tuán)隊(duì)優(yōu)點(diǎn)不少，缺點(diǎn)也很明顯
 
        缺點(diǎn)1：公司內(nèi)部市場企劃團(tuán)隊(duì)每個(gè)崗位人員有限，一般的中小企業(yè)無法聘請(qǐng)到高水平的創(chuàng)意人才，企業(yè)缺乏創(chuàng)意的氛圍，在內(nèi)部很難激發(fā)出大的品牌創(chuàng)意設(shè)想，往往只是完成一些事務(wù)性的工作而已。
 
        如同本文分享的案例：文案策劃是個(gè)小姑娘，大學(xué)畢業(yè)不到3年，對(duì)產(chǎn)品基本沒啥了解，對(duì)市場談不上認(rèn)知，主要作用就是領(lǐng)導(dǎo)的文字秘書；設(shè)計(jì)師也只是懂設(shè)計(jì)軟件而已，對(duì)市場營銷的認(rèn)知一片空白。
 
        缺點(diǎn)2：做消費(fèi)者品牌需要有極強(qiáng)的消費(fèi)者視角，能切換到對(duì)方角度看到問題，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)長期只做甲方公司內(nèi)部的策劃設(shè)計(jì)工作，很容易用停滯的眼光看待發(fā)展的市場。
 
        缺點(diǎn)3：內(nèi)部團(tuán)隊(duì)涉及復(fù)雜的管理效率，績效考核，人少干不出業(yè)績，人多則人浮于事，人力成本很高。以本文案例中市場部三個(gè)編制核算，工資、社保、公積金及其他福利性開支全年至少45萬，最終實(shí)際為企業(yè)創(chuàng)造了多少產(chǎn)值呢？在我看來幾乎為零。

        如果從該筆錢拿出30萬來支付給第三方策劃設(shè)計(jì)公司呢？3-6個(gè)月能出成效，而且能創(chuàng)造出更多更落地的創(chuàng)意方案。這就是為什么很多大公司在創(chuàng)立并推廣新品牌時(shí)必須外聘第三方設(shè)計(jì)公司來進(jìn)行全案設(shè)計(jì)服務(wù)了。

 
       外聘乙方策劃設(shè)計(jì)公司的優(yōu)缺點(diǎn)



 
        優(yōu)點(diǎn)1：乙方公司承接甲方業(yè)務(wù)，對(duì)項(xiàng)目成效負(fù)責(zé)。做得好才有更多機(jī)會(huì)，做的不好后續(xù)費(fèi)用難收且無法帶來口碑效應(yīng)。這種依賴成功案例口碑效應(yīng)的商業(yè)模式?jīng)Q定了乙方公司必將努力把甲方的事情做好。而且乙方往往是依靠項(xiàng)目的落地成效來承接新項(xiàng)目，把項(xiàng)目做好是乙方最好的廣告。有夢(mèng)想有追求的乙方都是拼命想把甲方的事情做好。
 
        優(yōu)點(diǎn)2：乙方是第三方公司，不會(huì)在甲方內(nèi)部有太多利益顧慮及關(guān)系糾纏，更容易切換到目標(biāo)用戶的角度思考。善于跳出項(xiàng)目本身的禁錮，打破邊界，創(chuàng)作出極富洞見的創(chuàng)意。
 
        優(yōu)點(diǎn)3：乙方團(tuán)隊(duì)人員配備齊全、經(jīng)驗(yàn)豐富、視野開闊。項(xiàng)目組由經(jīng)驗(yàn)豐富的品牌策劃人負(fù)責(zé)，全流程和每一個(gè)要素都圍繞著品牌核心點(diǎn)來展開，扎實(shí)做好市場調(diào)研，用自身經(jīng)驗(yàn)和一套科學(xué)管理方法為新品牌賦能。甲方花費(fèi)合理的費(fèi)用既能請(qǐng)到優(yōu)秀的策劃設(shè)計(jì)公司，并且使用的是他們整個(gè)團(tuán)隊(duì)的優(yōu)秀人才。
 
        優(yōu)點(diǎn)4：相比自建團(tuán)隊(duì)，乙方收取的費(fèi)用更容易管控，投入多少就相應(yīng)要求多少的結(jié)果出現(xiàn)。甲方公司往往拿著工資渾水摸魚，常年累月空耗糧餉，無法看見直接的產(chǎn)出結(jié)果。
 
外請(qǐng)第三方的乙方公司優(yōu)點(diǎn)這么多？
難道就沒有缺點(diǎn)了嗎？我所知道的乙方缺點(diǎn)主要有：
 
        缺點(diǎn)1：市場上策劃設(shè)計(jì)公司眾多，作業(yè)水平和能力層次不齊，很多乙方公司往往實(shí)操經(jīng)驗(yàn)一般，但廣告打的震天響，甲方很容易被誤導(dǎo)。甲方在選擇時(shí)需要了解該公司過往成功案例，并實(shí)地考察該公司，與乙方策劃公司操盤人溝通，了解其想法和經(jīng)驗(yàn)，判斷是否有真才實(shí)學(xué)還是夸夸其談。這種考察和交流需要耗費(fèi)較多的精力，甚至有時(shí)候聘請(qǐng)到的公司還不能勝任項(xiàng)目要求，耗費(fèi)時(shí)間和資金。
 
        缺點(diǎn)2：乙方公司的服務(wù)是階段性合作，合同期到合作終止。但品牌建設(shè)需要持續(xù)進(jìn)行，所以需要投入持續(xù)的費(fèi)用。這種投入短期很難看到成效，讓甲方比較難于接受。其實(shí)仔細(xì)對(duì)比乙方收費(fèi)與內(nèi)部團(tuán)隊(duì)費(fèi)用，發(fā)現(xiàn)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的費(fèi)用是經(jīng)年累月緩慢投入，核算一下遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于聘請(qǐng)第三方乙方公司費(fèi)用。
 
        缺點(diǎn)3：由于乙方是第三方公司，而策劃設(shè)計(jì)工作往往很難用語言文字表述清楚，這其中涉及非常繁雜的溝通對(duì)接工作。尤其是對(duì)一個(gè)新創(chuàng)立的品牌，每一次的提案背后都是激烈的碰撞與溝通，這極為考驗(yàn)甲方對(duì)乙方的信任程度。

       缺點(diǎn)4：乙方公司往往同時(shí)會(huì)服務(wù)多個(gè)甲方，多個(gè)項(xiàng)目。一家品牌全案設(shè)計(jì)公司主創(chuàng)人員精力有限，不可能同時(shí)兼顧多個(gè)項(xiàng)目。在每個(gè)項(xiàng)目上投入的時(shí)間精力有限的，對(duì)甲方的項(xiàng)目策劃設(shè)計(jì)浮于表面，沒有深入進(jìn)去，很難創(chuàng)造出突破性的大創(chuàng)意。
 
        到底哪種好？視公司發(fā)展階段、視品牌發(fā)展?fàn)顩r而定。
 
        說了這么多，那創(chuàng)立新的品牌推廣新產(chǎn)品，公司自建營銷策劃團(tuán)隊(duì)還是外請(qǐng)第三方公司到底該如何抉擇呢？


 
如何讓老板少花冤枉錢，少走彎路，實(shí)現(xiàn)最大化價(jià)值呢？
 
        通過甲乙方角色切換的我認(rèn)為：新品牌創(chuàng)立階段，甲方公司應(yīng)聘請(qǐng)專業(yè)的經(jīng)驗(yàn)豐富的第三方乙方公司。委托乙方全權(quán)負(fù)責(zé)品牌的市場調(diào)查、品牌文化的塑造、系統(tǒng)的品牌定位、品牌形象設(shè)計(jì)，外包裝設(shè)計(jì)，甲方將主要精力放在產(chǎn)品的研發(fā)和渠道的拓展方面。當(dāng)然甲方也不是徹底放權(quán)完全不管。甲方公司安排內(nèi)部企劃人員專職對(duì)接，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)內(nèi)部資源，執(zhí)行項(xiàng)目落地工作。并且通過長期與第三方公司工作對(duì)接溝通，也能很好的鍛煉培養(yǎng)出企業(yè)內(nèi)部的品牌管理人才。


 
        在品牌創(chuàng)建完成后，由創(chuàng)建期進(jìn)入推廣與維護(hù)期。這時(shí)候品牌工作的重心是如何將品牌推廣出去，讓目標(biāo)消費(fèi)群體廣為傳頌。這時(shí)候需要聘請(qǐng)的是第三方媒體推廣機(jī)構(gòu)，而日常性品牌維護(hù)，品牌宣傳由內(nèi)部企劃人員負(fù)責(zé)。此時(shí)依然與乙方公司保持深度合作，聘請(qǐng)乙方公司擔(dān)任品牌顧問，為品牌的持續(xù)發(fā)展，保駕護(hù)航。國內(nèi)外知名品牌如麥當(dāng)勞肯德基都持續(xù)聘請(qǐng)了最知名的設(shè)計(jì)公司長期擔(dān)任品牌顧問，就是借助外腦智慧，對(duì)創(chuàng)意保持敏感。


 

        總結(jié)一句話：經(jīng)營企業(yè)創(chuàng)立品牌不管是自建團(tuán)隊(duì)執(zhí)行，還是外聘乙方公司操刀，甲方老板都需要永葆初心，認(rèn)真對(duì)待，直面消費(fèi)群體，研究目標(biāo)人群，不斷滿足目標(biāo)人群的需求，提供更好更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，花點(diǎn)時(shí)間在品牌文化、品牌形象、內(nèi)容制造和產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，方能始終立于不敗之地。

 


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